Les influenceurs et influenceuses populaires les plus en vue sur TikTok devraient revoir leur approche des campagnes commanditées par des marques. En effet, les utilisateurs et utilisatrices réagissent mieux à l’authenticité des petites chaînes et font davantage confiance à ces créateurs et créatrices de contenu qu’aux super influenceurs et influenceuses lorsqu’il est question de produits commandités.
L’étude, publiée dans la revue Psychology & Marketing de l’École de gestion Telfer de l’Université d’Ottawa, a pour but d’aider les marques et les entreprises à améliorer les stratégies déployées sur TikTok en étudiant l’interaction des mobinautes avec le contenu commandité généré par des utilisateurs et utilisatrices de la plateforme. Selon l’étude, la réaction au contenu commandité par les marques est à l’image même de TikTok, c’est-à-dire authentique, brute et sans filtre.
Les consommateurs et consommatrices doutent de l’authenticité des super influenceurs et influenceuses (qui ont plus d’un demi-million de personnes abonnées), manifestant un engagement moindre lors de la publication de contenu commandité comparativement au contenu non commandité; ce n’est pas le cas des créateurs et créatrices dont la chaîne compte 15 000 personnes abonnées, qui ne subissent pas de baisse d’engagement de leur public lors de la promotion de contenu commandité. Les petites chaînes qui présentent du contenu commandité suscitent un engagement très ciblé, peut-être attribuable à leur taille, qui leur permet de cultiver un plus grand sentiment de confiance.
Bien que les influenceurs et influenceuses populaires puissent connaître des difficultés à promouvoir le contenu commandité, l’engagement reste fort lorsque des marques moins connues sont présentées. Toutefois, la promotion de grandes marques entraîne souvent un faible engagement des consommateurs et consommatrices, qui y voient un manque d’authenticité.
« Cela provient sans doute de la perception voulant que ce qui compte le plus pour les créateurs et créatrices les plus populaires, ce sont les revenus et les intérêts commerciaux plutôt que l’établissement d’un lien direct avec leur auditoire, et que la taille même de cet auditoire, souvent considérable, dilue leur lien personnel avec le public », explique Argiro Kliamenakis, professeur adjoint de marketing à l’École Telfer.
« Quand un influenceur ou une influenceuse populaire fait la promotion d’une grande marque, ce problème se trouve exacerbé, étant donné que ces marques sont souvent perçues comme non authentiques et uniquement à la recherche de profits, ce qui diminue l’engagement pour ce type de contenu. Par conséquent, il pourrait être avantageux pour les grandes marques de commanditer une multitude de créateurs et de créatrices de plus petite envergure, et d’employer d’autres stratégies promotionnelles lorsqu’elles collaborent avec les influenceurs et les influenceuses très populaires pour que le contenu coule naturellement. »
L’authenticité étant fondamentale pour rejoindre le public, les gestionnaires de marques devraient choisir leurs partenariats avec soin et tirer avantage de l’authenticité des micro-influenceurs et influenceuses ou des créateurs et créatrices de contenu niché dont l’auditoire est très investi, ce qui pourrait mener à des réactions favorables au contenu commandité. Les petites marques peuvent également s’associer à des créateurs et créatrices populaires pour profiter de leur influence et de leur visibilité sans sacrifier l’engagement des consommateurs et consommatrices.
« Cette recherche offre aux marques un regard précieux sur la manière d’encourager l’engagement de l’auditoire sur TikTok, et vient nuancer le comportement des gens qui utilisent la plateforme, ce qui peut aider les marques et les entreprises à affiner leurs stratégies », ajoute le professeur Kliamenakis, qui mentionne que la popularité des vidéos en direct sur TikTok LIVE mériterait aussi d’être étudiée. « Ce serait utile de voir comment les consommateurs et consommatrices réagissent à ces formats de contenu émergents, et de comprendre leur influence éventuelle sur l’engagement et la perception de l’authenticité.
Médias (entrevues en anglais seulement): media@uOttawa.ca