Dans ce contexte, se doter d’une image de marque qui cible les personnes âgées s’impose comme une stratégie d’affaires efficace permettant aux organisations de mieux servir la population vieillissante et d’améliorer l’expérience pour tout le monde. Michael S. Mulvey, professeur à l’École de gestion Telfer, a dirigé un nouveau projet de recherche interdisciplinaire sur le sujet en collaboration avec Linda Garcia, professeure émérite à la Faculté des sciences de la santé et fondatrice de la Fondation Miroir, ainsi que Dan Padgett, professeur à l’Université Auburn. L’objectif était de montrer comment les organisations peuvent transformer leurs intentions louables en changements concrets et reproductibles en matière de conception des espaces, de services et de communications.
Publiée dans le Journal of Product & Brand Management, l’étude de M. Mulvey, de Mme Garcia et de M. Padgett n’invite pas les organisations à « en faire plus ». Elle leur permet plutôt de constater l’émergence de pratiques adaptées aux personnes âgées et de comprendre comment les intégrer à leur stratégie de manière cohérente plutôt que ponctuelle.
Et pourquoi maintenant?
Les personnes âgées contrôlent près de 70 % du revenu disponible dans les marchés développés, ce qui démontre l’importance croissante de leur influence économique. Pourtant, de toutes les publications universitaires qui comportent des termes comme « adapté aux personnes âgées » dans le titre ou dans le résumé, moins de 1 % traitent de recherches en commerce et en marketing. Ainsi, plusieurs organisations apportent des changements à leurs services et à leurs environnements sans s’appuyer sur un cadre clair et commun.
L’étude définit l’adoption d’une image de marque adaptée aux personnes âgées comme une démarche intentionnelle de transformation des produits, des services et des expériences de marque visant à améliorer l’accessibilité et l’inclusion de ces dernières, tout en misant sur une conception universelle profitable à l’ensemble de la clientèle. Elle met en évidence trois facteurs qui incitent les organisations à prendre un tel virage : les exigences réglementaires, l’effet d’entraînement devant le succès des autres, et l’évolution des normes professionnelles en matière d’équité, de diversité et d’inclusion.
« L’adoption d’une image de marque adaptée aux personnes âgées est avant tout un choix stratégique judicieux, affirme M. Mulvey. Elle permet aux entreprises de transformer une importante lacune du marché en avantage concurrentiel, en attirant une clientèle dont le pouvoir d’achat devrait représenter 96 000 milliards de dollars d’ici 2050 et d’ainsi contribuer à l’émergence d’un marché accessible et universel, dont vous aurez un jour besoin (et que vous apprécierez). »
« Adopter cette stratégie permet aux entreprises de transformer une importante lacune du marché en avantage concurrentiel, en attirant une clientèle dont le pouvoir d’achat devrait représenter 96 000 milliards de dollars d’ici 2050. »
Michael Mulvey
— Professeur à l’École de gestion Telfer
L’apport des équipes multigénérationnelles à la conception inclusive
Un positionnement de marque adapté à l’âge et durable tient avant tout à qui participe à la prise de décision. Des équipes multigénérationnelles à tous les niveaux, de la direction aux fonctions de première ligne, en passant par la conception et les communications, peuvent mieux anticiper les obstacles, repérer les biais inconscients et tester des solutions auprès des utilisatrices et utilisateurs réels.
En s’assurant que des personnes âgées participent aux comités consultatifs, aux ateliers de conception collaborative et aux tests d’utilisabilité, les organisations peuvent briser les stéréotypes et refléter les réalités de la population vieillissante. D’après Mme Garcia, 2023-2024 marque le début d’une ère où près de 60 % des personnes de 65 ans et plus et 80 % de celles de 80 ans et plus vivent avec plusieurs maladies chroniques, tout en participant pleinement à la vie sociale. En moyenne, les gens vivent près de 20 ans au-delà de leur espérance de vie en bonne santé, et « ces années sont riches en liens sociaux, en participation et en choix, » explique-t-elle.
Mme Garcia ajoute que « le défi pour les entreprises n’est pas de s’adapter au déclin, mais de concevoir des solutions adaptées à la façon dont les gens vivent réellement ‒ avec souplesse, dignité et une compréhension profonde de ce qui rend la vie digne d’être vécue. »
« Le défi pour les entreprises n’est pas de s’adapter au déclin, mais de concevoir des solutions adaptées à la façon dont les gens vivent réellement ‒ avec souplesse, dignité et une compréhension profonde de ce qui rend la vie digne d’être vécue. »
Linda Garcia
— Professeure émérite à la Faculté des sciences de la santé et fondatrice de la Fondation Miroir
Cinq façons de concevoir des services inclusifs
Après avoir analysé des rapports de politiques, des guides destinés aux entreprises et des exemples concrets, l’équipe de recherche a dégagé cinq axes d’intervention pour aider les organisations à adapter leurs espaces, leurs services et leurs communications en fonction de l’âge.
Les lieux physiques jouent un rôle clé dans l’accessibilité. Améliorer la signalisation et l’éclairage, réduire l’éblouissement, privilégier un affichage à contraste élevé, dégager les entrées de tout obstacle et ajouter des places assises ne sont que quelques exemples de mesures à prendre pour améliorer considérablement la convivialité sans effectuer des rénovations majeures.
L’optimisation de l’expérience de service est fréquemment la solution la plus rentable et la plus efficace. Former le personnel à reconnaître les différents besoins liés à la mobilité et aux aptitudes sensorielles et cognitives peut rapidement favoriser l’inclusion. Il en va de même pour tout effort visant à ajuster la cadence, à clarifier les explications ou à offrir un soutien discret. Dans un contexte de service à la clientèle, l’empathie et une communication respectueuse contribuent aussi à contrer l’âgisme dans les interactions courantes.
L’accessibilité numérique demeure un défi majeur. Pour faciliter l’utilisation des interfaces numériques, on peut simplifier la navigation, augmenter la taille des polices, privilégier un fort contraste et assurer la compatibilité avec les technologies d’assistance. Offrir des options non numériques et de l’accompagnement permet de soutenir les personnes dans le virage numérique des services.
Les produits et emballages peuvent constituer des obstacles lorsque la convivialité n’est pas prise en compte. En facilitant l’ouverture des emballages, en clarifiant les instructions et les informations sur les étiquettes et en optimisant l’ergonomie et les commandes, on améliore à la fois le confort et l’accessibilité pour tout le monde.
Une communication inclusive permet de s’assurer que les efforts déployés sont perçus comme authentiques. Représenter les personnes âgées de façon réaliste, éviter les stéréotypes et utiliser un langage clair contribuent à renforcer la confiance. La clarté visuelle compte autant que le message, notamment grâce à une bonne lisibilité et à un contraste adéquat.
Ensemble, ces mesures font des principes d’adaptation en fonction de l’âge une stratégie de conception et de service concrète que les organisations peuvent intégrer à leurs politiques et à leurs activités.
Passer de changements ponctuels à des pratiques cohérentes
Il est rare que les organisations adoptent des pratiques qui tiennent compte des personnes âgées sans raison particulière. Elles le font sous l’impulsion de facteurs externes, comme les lois sur l’accessibilité, les codes du bâtiment, les politiques d’approvisionnement, les pratiques du secteur et l’évolution des normes professionnelles.
Pour les universités, les organismes de santé, les municipalités et les entreprises, le message est clair : une image de marque adaptée aux personnes âgées doit faire partie intégrante de leur stratégie organisationnelle, de leur approche de conception, des critères de financement et des programmes de reconnaissance plutôt que de dépendre d’efforts individuels. Cela favorisera à la fois la performance organisationnelle et l’atteinte d’objectifs sociaux de grande portée, contribuant notamment à la promotion de l’inclusion, de la lutte contre l’âgisme et du vieillissement en santé.
Lorsqu’on réunit des leviers organisationnels, des outils pratiques de conception et des équipes multigénérationnelles, l’adoption d’une image de marque adaptée devient un moyen concret d’accroître l’accessibilité, d’optimiser la qualité des services et d’offrir des expériences inclusives.
